今天科普一下病毒廣告的知識,對于病毒廣告有一點(diǎn)的了解.
病毒廣告是利用信息源自身與各種信息傳遞者在潛在需求上的相似性,將信息進(jìn)行像病毒一樣,以幾何級的倍增速度,進(jìn)行信息擴(kuò)散并產(chǎn)生群體分享的傳播過程.
1、定位
定位是病毒廣告的第一步,這也是傳播和聚粉的前提,定位不準(zhǔn)確,你的營銷就沒有方向.定位包含競爭、觸媒分析、目標(biāo)人群、預(yù)期營銷目標(biāo)等內(nèi)容,或者至少應(yīng)該包含以下三個(gè)方面:
目標(biāo)人群:年齡、收入、興趣愛好等.
營銷目標(biāo):預(yù)計(jì)達(dá)到的實(shí)際目的.把目標(biāo)數(shù)字化,有目標(biāo),就會有更強(qiáng)的執(zhí)行力.
觸媒分析:目的是確定目標(biāo)人群的媒介使用習(xí)慣,包括最關(guān)注的媒體有哪些,經(jīng)常使用的媒,在線時(shí)長,在線時(shí)段等等.
需要強(qiáng)調(diào)的是,定位的主要目的之一是幫助營銷獲取目標(biāo)人群的畫像,在病毒廣告具體執(zhí)行之前,必須清楚的知道,未來幫助營銷傳播內(nèi)容的目標(biāo)人群,有著怎樣的習(xí)慣,然后我們?nèi)ビ嗅槍π缘臐M足、刺激、引導(dǎo),以使傳播效率最大化.
2、關(guān)聯(lián)
關(guān)聯(lián)是傳播內(nèi)容本身與可利用的各種元素相結(jié)合的過程,包括借勢點(diǎn)、傳播渠道等.
借勢點(diǎn):關(guān)聯(lián)人群的興趣愛好和生活方式、時(shí)事熱點(diǎn)和預(yù)見熱點(diǎn)結(jié)合、流行和流行語、紀(jì)念日、比賽、熱門綜藝,天氣、共同經(jīng)歷過的、明星、星座、性別、年齡、地理.
關(guān)聯(lián)人群的正負(fù)向情感認(rèn)同(親情感動的;經(jīng)典的,傷感的,失戀回憶的;愛國的,民族尊嚴(yán)的;勵(lì)志的,激勵(lì)人心的感情的,偉大愛情的;漠視的;恐怖的)、公益的(打拐、貧困、患病小孩的夢想、癌癥、動物保護(hù),幫助弱勢群體的)、健康知識的、食品安全的等.
傳播渠道:主要是在充分考慮傳播人群的前提下,所選擇的人群活躍、傳播速度快、便于參與等關(guān)鍵影響元素的渠道.
關(guān)聯(lián)過程可以借助頭腦風(fēng)暴去展開,把可以利用的各種有利元素進(jìn)行相關(guān)聯(lián).目的就是發(fā)掘可以激發(fā)大家興趣、認(rèn)同等的傳播點(diǎn).以使信息在傳播之初最獲得廣泛的關(guān)注和認(rèn)同.
3、趣味
趣味主要是針對傳播內(nèi)容來呈現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),趣味在整個(gè)方法體系中舉足輕重,它需要大家注意,在整個(gè)傳播過程,需要對內(nèi)容的趣味性進(jìn)行有效的把控,使內(nèi)容具有搞笑、驚艷、親民、爆料、認(rèn)同等關(guān)鍵點(diǎn),大家參與信息傳播與否,基本靠這些關(guān)鍵點(diǎn)來刺激.
另外,有爭議也可以帶來傳播人群的廣泛討論,但一般不建議將具有爭議內(nèi)容作為傳播內(nèi)容,因?yàn)闋幾h本身就有不確定性,它極容易給最終傳遞的價(jià)值帶來損傷,且不利于控制.
4、傳播
傳播分為有效的傳播形式和傳播內(nèi)容兩個(gè)方面.
傳播形式:病毒廣告突出速度和實(shí)效性,所以最常見的傳播形式是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播,特別是借助-化媒體傳播.但選擇哪種傳播形式,需要考慮傳播人群,考慮他們的觸媒習(xí)慣.另外,電視媒體在一定程度上具有更高的公信力,傳播速度也非常迅速,如果能讓電視媒體配合信息傳播擴(kuò)散,效果一定會成倍提升.
傳播內(nèi)容:病毒廣告最常見的傳播內(nèi)容是,將信息制作成視頻、趣味海報(bào)或漫畫(圖片)、H5等;匹配不同的傳播渠道和傳播人群,進(jìn)行內(nèi)容傳播.
需要指出,病毒廣告的傳播是多批次,成階梯展開的.大多數(shù)病毒廣告的傳播過程分為三輪以上開展.
第一輪,信息被發(fā)現(xiàn)和放大,通常是借助與傳播內(nèi)容最緊密的一批大號去傳播,通過將信息進(jìn)行迅速向周圍擴(kuò)散.
第二輪,相關(guān)領(lǐng)域的KOL或者明星名人等,發(fā)現(xiàn)信息,開始分享內(nèi)容,并將事件進(jìn)一步放大.
第三輪,官媒加入報(bào)道行列,對事件的-進(jìn)一步刨根問底,挖掘事件背后的內(nèi)容,并宣告-.這個(gè)時(shí)候,傳播信息已經(jīng)達(dá)到人盡皆知的地步,你的病毒廣告基本也可以宣告成功了.
5、參與
參與過程是病毒廣告輪番造勢的末端環(huán)節(jié),這個(gè)時(shí)候需要整個(gè)傳播信息獲得再傳播、二次推廣,和更進(jìn)一步與目標(biāo)用戶的互動.參與過程往往是一些重量級的官媒、明星、名人加入到傳播序列.參與過程一般是為了讓事件-浮出水面,進(jìn)而引起大家的共鳴,讓大家關(guān)注事件背后的-.
6、轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化是最終營銷成果的驗(yàn)收環(huán)節(jié),我們在開頭談到,病毒廣告真正的價(jià)值(目的)其實(shí)在傳播信息之外,比如冰桶桃戰(zhàn),它表面上展現(xiàn)給大家的是接受冰水醍醐灌頂,但實(shí)際的核心價(jià)值是通過冰桶挑戰(zhàn)事件,引起大家對一種罕見病的關(guān)注,并為公益籌集善款.
