《好好說話》3000萬營收的背后 創業者馬薇薇們的產品方法論

　　通過《奇葩說》成名后，關于自身價值變現，馬薇薇曾經分析過關于“賣身”和“賣藝”兩條路徑的差別，得出這樣一個結論：“其實賣藝會比較辛苦，你需要不斷提升自己的技術含量和變化新花樣，但賣身反倒比較容易，做自己就好了嘛。”

　　借勢《奇葩說》第四季的開播，馬薇薇和她的團隊“米果文化”，又推出了新產品《小學問》，將于4月7日，在喜馬拉雅FM上線。

　　在這之前，他們憑借《好好說話》音頻產品獲得16萬付費用戶，營收超過3000萬，同名書籍在京東單日銷售量突破13000冊，加印7次。今年6月，還將推出《好好說話》2.0版本。

　　而在內容付費產品快跑滿一年的周期之際，我們采訪了米果文化COO邱晨，聊了聊關于內容付費產品的持續性、打開率以及續費率和復購率等話題。

　　

 

　　米果文化COO 邱晨

　　持續性

　　把馬薇薇們的變現能力分享給其他知識網紅

　　通過《奇葩說》成名后，關于自身價值變現，馬薇薇曾經分析過關于“賣身”和“賣藝”兩條路徑的差別，得出這樣一個結論：“其實賣藝會比較辛苦，你需要不斷提升自己的技術含量和變化新花樣，但賣身反倒比較容易，做自己就好了嘛。”

　　所以，馬薇薇、邱晨、黃執中、胡漸彪、周玄毅等人于2016年在米未傳媒旗下創辦了米果文化，回歸辯論，教別人說話的技巧，并于2016年6月推出《好好說話》付費音頻產品。

　　馬薇薇他們把《好好說話》等同于他們人格的一部分，所以開玩笑稱“賣身”。

　　

 

　　產品運作近一年，米果文化COO邱晨坦言目前的內容輸出遠沒有達到個人的天花板，但是內容生產的持續性成為未來不得不考慮的問題。所以，在《好好說話》之外，又推出了《小學問》。

　　從內容延續方面講，《好好說話》主要教你怎么說，而《小學問》則教你說什么。米果文化課程總監黃執中將《小學問》定義為“觀念工具”，它與系統性知識最大的不同在于，它本身就是系統的知識打碎萃取的結果，是一種思維方式。

　　從產品模式方面講，邱晨則把《小學問》定義為“虛擬的內容平臺”。為此，馬薇薇還發明了一個“萬能插座”的理論，即米果文化把對用戶的理解、營銷的方式、產品打磨的流程形成一套核心方法論，任何知識產品都可以通過這個插座快速地觸達用戶。

　　

 

　　米果文化課程總監 黃執中

　　所以，在《小學問》這個產品中，除了馬薇薇、邱晨、黃執中、胡漸彪、周玄毅等主創團隊，也會接入更多的外部內容資源。

　　內容付費行業和任何行業一樣，都存在20%的人生產著80%的受用戶歡迎內容的二八原則，但會有一個非常長的長尾。

　　邱晨的一個朋友阿文，通過在網上做PPT教學，兩周內賺了50萬。邱晨認為對于個人來說這是非常好的成績，但是對于機構來說，也就這樣啦，天花板太低。

　　而《小學問》想要做的就是，一方面把阿文這樣的體量本來就不大的知識內容，包裝成一個內容包，打包出售。另一方面，對于用戶理解度較低的創作者，借用《小學問》平臺和萬能插座，把產品包裝好，把自身能量擴散出去。

　　打開率

　　你以為用戶想要的是干貨，其實是干貨感

　　《好好說話》一方面是明星創作團隊，另一方面趕上內容付費的第一波熱潮，一上線就得到了火爆訂閱。但是，逐漸下降的打開率對主創團隊來說是個考驗。

　　邱晨認為，第一，需要為用戶創造新鮮感;第二，為用戶創造參與感。目前，《好好說話》的大部分案例均采用用戶反饋的具體場景案例，讓用戶參與進來。

　　從打辯論到通過《奇葩說》成為藝人，再到創業者做《好好說話》，角色的轉變讓邱晨積累了很多經驗，也找到了很多相通之處。

　　從參加《奇葩說》開始，這些辯手們就在辯論場上培養出一種通過看用戶投票數量變化調整自己話術的“數據思維”。

　　

 

　　把這套“數據思維”運用在內容付費產品上，就是不斷糾錯，及時修正。

　　在做《好好說話》產品的過程中，邱晨發現，對于用戶來說，“干貨”和“干貨感”是兩個完全不同的東西，干貨是通常是數據、理論等，但干貨感卻是對于用戶來說恰逢其時，且會拍案叫好的金句。

　　這樣的心得和經驗同樣來自在《奇葩說》現場的演練，“你覺得自己講得特別好，但是票數卻不動，賽后就得去反思哪些表達是不對的，真的能打動用戶的地方在哪。”

　　在做音頻的過程中，邱晨摸索出一條規律，所講內容不能給用戶帶來太大的知識壓力，也不能讓用戶太吃力。

　　“我們調研過用戶收聽的場景大都是在通勤時間和晚上睡覺前，如果產品做成需要做筆記和倒回去聽，那就證明不是好產品。”

　　所以《好好說話》在運行一段時間之后，開始降低能量密度，時長控制在6-8分鐘，簡單明了地告訴用戶這個場景有2個誤區3個知識點。

　　邱晨發現對用戶來講，他們最切實的需求不是要知識的宏觀體系，而是導航，更偏重用戶體驗。這種導航感，邱晨解釋為“鎖定用戶的感受”，不能被用戶認知的東西是不存在，如果出現了，那就是傳播者沒做好。

　　續費率

　　是用戶的主動熱情，而不是被焦慮感逼迫

　　在年度訂閱類持續型的內容產品中，市面上很多人采用了“健身房邏輯”，即你先辦了會員卡，管你之后會不會來。而讓用戶辦卡最重要的方式就是營造焦慮感，派肌肉男到街頭發傳單。

　　邱晨自稱是個非常懶的人，她認為治療焦慮感最好的方法根本不是去健身，而是選擇忽視，世上無難事，只要肯放棄。

　　所以在做產品時，邱晨也不希望營造太強的學習感和知識焦慮，“這不是我們個人和產品應該有的氣質。”

　　不同于“健身房邏輯”，邱晨希望做的是“咖啡廳邏輯”，她認為人們去星巴克的頻率一點也不比健身房低，她認為用戶首要動機應該是覺得有趣和想去，而不是焦慮感所帶來的逼迫。

　　在咖啡館，無論是充電、討論工作、學習或是休閑放松都可以。米果文化也希望做的是一個泛知識和泛娛樂的場景，用戶不但覺得有趣，而且能用到就更好了。

　　從這個角度講，邱晨認為這樣的模式會更加持久，不太會擔心續費率和復購率的問題。

　　此外，米果文化用戶調查顯示《好好說話》20%的粉絲是主創人員馬薇薇們的死忠粉，無論出什么產品他們都會購買。而這樣的用戶基礎和《小學問》的孵化能力又將為其他的創作者提供庇護能力。