云指公眾號借勢營銷 “飛人”蘇炳狀告佛山市億動網(wǎng)絡有限公司

據(jù)《羊城晚報》報道，去年蘇炳添在北京田徑世錦賽以9.99秒的成績成為首位殺入世錦賽百米決賽的亞洲運動員后，佛山兩家公司借勢營銷，在自家公眾號上轉(zhuǎn)載了蘇炳添的圖片和事跡的同時，還植入了廣告。目前上述官司還無最終判決結論。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，企業(yè)微信公眾號已經(jīng)成為新的侵權高發(fā)地。而這背后，則是侵權成本低，效益高。

借勢營銷被告侵犯肖像權

據(jù)報道，去年8月25日，佛山市海灣城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡稱海灣城公司）在其微信公眾號推送《9.99!蘇炳添因為熱愛，挑戰(zhàn)自己，沒有不可能》的文章，在蘇炳添的一張照片里植入了廣告語“亞洲人首次突破  他正在改變一切  華粵海灣城改變你的生活  80萬平方米江畔成熟大城”進行宣傳。緊接著在圖片的下方附上了海灣城公司宣傳的樓盤名稱、聯(lián)系方式及地址。

同一天，佛山市億動網(wǎng)絡有限公司（下稱億動公司）也在自家微信公眾號推送了標題為《中國新速度 蘇炳添跑出9秒99 云址十分鐘建站》的文章，在蘇炳添的圖片下方用蘇炳添9.99秒的成績，與公司某項業(yè)務的速度作對比宣傳。

蘇炳添認為他們侵犯了自己的肖像權，于是提起訴訟，要求這兩家公司各賠償20萬元、刪除鏈接并賠禮道歉。

這兩個公司在法庭上不約而同地辯駁，蘇炳添是公眾人物，文章使用的圖片來自各大主流媒體，屬“合理使用”。而且，文章閱讀量很小，對蘇炳添造成影響不大。

《每日經(jīng)濟新聞》記者今日（4月1日）就此事致電兩被告企業(yè)，其中海灣城公司銷售中心一名工作人員表示，“我大概知道這個事，但我們不太想接受采訪，現(xiàn)在交給法院處理，目前還沒有最終結論，我們不太方便說。”同時該工作人員也拒絕向記者提供公司相關負責人聯(lián)系方式。

億動公司總經(jīng)理黎小姐對此回應，公司不認為行為構成侵權，“我們不是商業(yè)炒作的目的，我們是發(fā)布在自己公司內(nèi)部公眾號平臺上，流量很小。如果是宣傳就直接發(fā)官網(wǎng)了。”據(jù)其透露，涉案文章的閱讀量僅30余次。

中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心研究員趙占領認為，出于營銷目的，未經(jīng)名人本人預授權使用名人肖像，不屬于“合理使用”范圍。是否盈利和點擊次數(shù)，則是涉及侵權情節(jié)判斷的因素。

湖南聞勝律師事務所律師劉凱也表示，企業(yè)微信公眾號使用名人圖片，只要未經(jīng)授權，不論是否營利，均可認定侵害了他人肖像權。但新聞報道中符合社會公眾利益需要地使用名人肖像，則屬對肖像的合理使用。

侵權成本低但效益高

此前，某微信公眾號公開發(fā)布冒用萬達集團董事長王健林名義，刊登題為《王健林：淘寶不死，中國不富，活了電商，死了實體，日本孫正義坐收漁翁之利(薦讀)》文章。隨后，王健林將該公眾號所屬公司訴至朝陽法院，索賠經(jīng)濟損失1000多萬元。最后法院判決，該公司侵犯王健林姓名權、肖像權、名譽權成立，要求其公開道歉并賠償精神損害撫恤金6萬元。

時間再倒回前兩天，當國足出線時，還記得朋友圈里的各種帶有黃博文圖片的企業(yè)宣傳海報么？嗯！也可能是違法的！

劉凱告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，黃博文作為知名足球運動員，其肖像具有一定的經(jīng)濟價值。企業(yè)擅自利用黃博文的肖像，結合公司的產(chǎn)品文字制作成營銷海報進行宣傳，進而獲利，就構成肖像權侵權。

實際上，企業(yè)微信公眾號在運營過程中，抓住時事熱點借勢營銷很常見。比如，當寧澤濤奪冠時，當AngelaBaby和黃曉明大婚的時，當吳奇隆和劉詩詩結婚時••••••借勢營銷本無罪，但出于營銷宣傳目的，在未獲得預授權的情況下使用他人肖像就構成違法。

趙占領告訴記者，微信公眾號侵權行為中，侵犯知識產(chǎn)權最多，侵犯名譽權和肖像權次之。

根據(jù)騰訊1月發(fā)布的《2015年微信知識產(chǎn)權保護白皮書》，2014年第四季度至2015年第三季度，微信收到針對公號的投訴超2.2萬件，其中涉及知識產(chǎn)權的超1.3萬件，占比達60%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，公眾號侵權的背后是侵權成本低，但效益高。

趙占領表示，部分企業(yè)是無意識侵權，但部分企業(yè)則是明知侵權而為之。就肖像權侵權而言，出于節(jié)省成本和時間的考慮，同時也因為侵犯成本比較低，他們往往選擇先使用了圖片再說。據(jù)了解，肖像侵權賠償金額一般在20萬元左右。

趙占領認為，企業(yè)營銷要尊重法律，而且對大企業(yè)而言，若遭起訴，給企業(yè)帶來的負面形象影響也很大。
原文:http://www.nbd.com.cn/articles/2016-04-01/995264.html